Awal Mula Terjadi Perang Harga oleh Esia

Awal Mula Terjadi Perang Harga oleh Esia 

Case Study: Print-ad Esia

 

Iklan produk fixed wireless access (FWA) Esia milik PT Bakrie Telecom muncul pada harian Kompas pada tanggal 14 Juni 2006 (Rabu), 15 Juni 2006 (Kamis), dan 16 Juni 2006 (Jumat). Mengundang banyak perhatian karena dinilai  sangat unik dan cenderung menjengkelkan, bahkan komunikasi yang disampaikan tidak seperti layaknya iklan telekomunikasi yang belakangan heboh dengan perang harga. Dengan menggunakan kombinasi iklan teaser dan iklan testimony, esia mengungkap fakta-fakta valid biaya telepon di negara-negara lain yang sangat murah, Esia membuka mata semua orang bahwa selama ini Indonesia adalah salah satu Negara dengan tarif telpon termahal.

Produk Esia adalah salah satu provider telepon selular berbasis CDMA di Indonesia, dengan kompetitornya yaitu Telkom flexi, Star-One, dan Fren. Selama ini Esia secara konsisten melakukan perang tarif dalam penjualan produknya. Esia juga melakukan strategi bundling, serta menggaet Nokia untuk menjadi mitra Bakrie Telecom untuk menggebrak pasar dengan menggelar program paket yang diberi nama ‘Gile Beneer 2X’. Strategi perang tarif dan program bundling yang diluncurkan Esia terbukti sukses di pasar segmen menengah ke bawah. Tebukti jumlah pelanggan Esia terus terdongkrak dari sebelum 487.000 pelanggan akhir 2005 menjadi sekitar 757.000. Dan kebanyakan pelanggan baru tersebut karena program bundling (sumber detik.net 24/06/2006). Setelah sukses di pasar menengah ke bawah, kali ini Esia menggunakan media cetak surat kabar dalam strategi promosi yang ditujukan untuk segmen menengah ke atas.

Print ad Esia tanggal 14, 15 dan 16 Juni 2006 tersebut dapat secara garis besar dikategorikan menjadi dua yaitu delapan print-ad teaser dan print-ad testimonial.

 

Print-ad Teaser “Beginikah Nasib Indonesia…”

Terdapat 8 buah print-ad jenis teaser, dua iklan teaser pertama ditayangkan pada tanggal 14 Juni 2006, dua teaser selanjutnya tanggal 15 Juni 2006, kemudian keempat jawaban iklan teaser itu ditayangkan secara serempak tanggal 16 Juni 2006. Dengan menggunakan head-line sebuah pertanyaan “Di esia sering kali kami bertanya-tanya harus beginikah nasib orang Indonesia?” dan body copy berupa cerita dan paparan fakta-fakta yang menyatakan bahwa komunikasi di negara-negara lain lebih murah dibandingkan Indonesia. Serta visualisasi yang bercerita mengenai nasib orang-orang yang mengalami kesusahan akibat mahalnya tarif telepon di Indonesia (Iklan ini dikemas dengan visual yang sangat menyentuh yang menggambarkan petani yang harus berjalan puluhan kilo untuk menelpon, dan seorang ibu yang menahan kangen pada anaknya karena biaya SLI mahal, lalu seorang gadis yang tak mampu memiliki handphone). Kemudian solusi untuk keempat orang ini muncul pada harian kompas tanggal 16/06/2006. Dengan head line “Dan harapan merekapun terwujud… Esia mewujudkannya”. Sebagai main concept dari promo ini, maka iklan ini ditayangkan dalam ukuran besar (1/4 halaman Koran), full color, dan selalu ditempatkan di halaman kanan kolom paling kanan agar tampak menonjol dan dapat terlihat dengan mudah oleh audience.

Iklan Teaser adalah iklan yang digunakan untuk menimbulkan curiousity pada konsumen terhadap produk atau event yang akan diluncurkan. Dengan menggunakan iklan teaser, dapat diperoleh customer awareness yang tinggi, karena dapat menimbulkan attention dan memiliki stopping power yang tinggi. Iklan teaser dapat digunakan sebagai strategi untuk menembus clutter iklan pada media yang semakin penuh dan rumit. Hal yang harus diperhatikan dalam membuat iklan teaser adalah kedua pesan tersebut harus berkaitan dan harus dipastikan bahwa target audience melihat kedua iklan tersebut, oleh karena itu jarak waktu antara kedua pesan tidak boleh terlalu lama, esia mengganakan selisih satu hari untuk setiap tayangan iklan untuk meretensi rasa penasaran dari konsumen. Selain itu isi pesan iklan itu sendiripun harus kuat dan mampu menarik perhatian publik. Konsekuensi dari penggunaan iklan ini adalah biaya yang tidak sedikit, karena teknik ini hanya bisa efektif apabila frekuensi tayangnya cukup tinggi.

Salah satu efek yang dapat ditimbulkan lewat iklan ini apabila dilakukan eksekusi, penempatan media dan frekuensi yang tepat adalah dapat dimunculkannya word of mouth (promosi yang dilakukan dari mulut ke mulut). Suatu iklan teaser yang memiliki message design kuat dapat membuat sensasi serta mendorong audiencenya untuk saling membahas maksud dari iklan tersebut satu sama lain.

Fakta bahwa komunikasi di Indonesia tergolong mahal adalah suatu hal yang sebenarnya belum disadari secara luas oleh masyarakat kita. Hal inilah yang menjadi communication objective dari iklan ini, dan ditargetkan pada audience kalangan A B (segmentasi pembaca Harian Kompas). Dari segi content message, terdapat dua appeal yang hendak ditonjolkan dalam komunikasi, yaitu emotional appeals bahwa Esia peduli dengan mahalnya tarif komunikasi di Indonesia dan rational appeals yang mengkomunikasikan product benefit dari Esia sendiri. Berbeda dengan iklan-iklan sebelumnya yang secara eksplisit mengkomunikasikan keunggulan tarif, eksekusi iklan kali ini lebih bergaya corporate dan lebih ditujukan untuk memperkuat positioning Esia sebagai “provider telekomunikasi termurah di Indonesia” tanpa terkesan murahan. Secara elegan melalui iklan ini Esia menyampaikan brand promise bahwa “Kami peduli kebutuhan komunikasi Anda. Kami percaya komunikasi tidak harus memberatkan kantung Anda.”        

 

Repetisi Iklan Testimoni

Pada Harian Kompas edisi Jumat 16/06/06, Disamping keempat iklan jawaban teaser terdapat 17 iklan lainnya dalam berbagai ukuran (kebanyakan iklan kolom ukuran antara…. Hingga …. B/W atau B/W dengan spot color) yang hampir memenuhi seluruh halaman Kompas. Kebanyakan iklan ini tidak menonjol secara visual, tetapi cukup menarik perhatian karena gayanya penyajiannya yang tidak biasa, jumlahnya yang banyak serta penempatannya yang dilakukan secara strategis di tengah-tengah halaman. Ditulis dengan gaya beragam, dari tulisan di kartu pos, surat cinta, surat bisnis, secarik kertas, SMS, e-mail, dan lain-lain. Iklan ini dibuat seakan-akan adalah pernyataan dari para pengguna Esia (testimonial). Dari segi content, isi testimonial tidak jauh berbeda dengan 4 iklan cetak utamanya, yaitu solusi terpecahkan dengan pulsa murah Esia. Keputusan Esia untuk menayangkan ke 21 iklan ini pada hari Jumat sangatlah tepat, karena berdasarkan penelitian, tingkat attensi pembaca Koran terhadap print-ad pada hari Jumat yang berdekatan dengan weekend amatlah tinggi. 

Iklan testimonial memang saat ini banyak kita jumpai dan telah menjadi trend dalam dunia periklanan. Iklan jenis ini pada dasarnya lebih menonjolkan aspek verbal daripada visual, kata-kata yang diucapkan atau dituliskan oleh sipengguna menjadi kekuatan penting. Karena pada dasarnya konsumen menginginkan informasi yang dapat mereka percaya maka komentar dari orang awam yang erat dengan kehidupan dan realitas keseharian lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan pesan marketing biasa. Dikaitkan dengan message source dalam marketing communication, faktor trustworthiness (seberapa objektif dan jujur persepsi audience terhadap message source) dan likeability (seberapa menarik message source, humor, naturalness) mempengaruhi ketertarikan audience. Oleh karena itu iklan jenis ini harus tampil alamiah agar lebih meyakinkan daripada persuasif. Oleh karena itu gaya penyampaian Esia dengan menggunakan surat bisnis, SMS, email dsb sangatlah tepat karena format-format tersebut sangat sering kita jumpai dalam kehidupan keseharian kita.

Esia menayangkan 17 iklan testimonial ini hampir pada setiap halaman Kompas (repetitive effect) dengan maksud untuk mempertahankan excitement dari iklan-iklan teaser sebelumnya, sebagai eye-cather (audience menyadari iklan tersebut karena frekuensinya yang tidak sedikit), meningkatkan brand recognition (brainwash terhadap konsumen agar mengkaitan brand ‘Esia’ dengan frase “murah’). Serta untuk meningkatkan keefektifan iklan teaser sebelumnya (iklan teaser begantung pada tingkat frekuesi tayang, semakin tinggi frekuensi tayang, semakin efektif penyampaian pesan), serta mengantisipasi apabila ternyata audience tidak aware terhadap iklan teaser sebelumnya.

 

Strategi Komunikasi Esia

Esia dengan cerdik menggunakan strategi komunikasi dalam strategi kompetisi, sasaran Esia sebenarnya tak lain dan tak bukan adalah Telkom sebagai perusahaan monopoli telekomunikasi di Indonesia, fakta tentang tarif Telkom yang mahal, bukanlah hal yang baru di masyarakat kita. Esia sebagai kompetitor mengangkat fakta ini  dalam format iklan dan hal ini menjadi sebuah trik komunikasi yang luar biasa. Dengan memanfaatkan data valid, menggabungkannya dengan insight serta kemudian mengolahnya dari point of view komunikasi yang berbeda serta membuat eksekusi kreatif yang menyentuh, hasilnya adalah iklan yang mengena dibenak masyarakat. Esia menggunakan strategi pemasaran flank attack; yaitu menyerang titik kelemahan lawan, yakni telkomsel sebagai market leader berdasarkan market needs, kelemahan Telkom adalah tarif telepon yang mahal. Strategi ini lebih efektif ketimbang apabila menggunakan serangan frontal.

Iklan bukanlah hujan pesan tanpa strategi. Iklan adalah sederetan fakta yang diolah dengan jujur dan terencana untuk kemudian dipublikasikan ke masyarakat untuk mendapatkan simpati hingga ujung ujungnya konsumen yang semula tidak tertarik menjadi tertarik, tidak simpatik menjadi simpatik. Dan pada akhirnya karena konsumen yang semakin aware dan simpatik terhadap brand Esia, mungkin hal ini dapat menjadi trigger untuk menaikkan penjualan.

Tetapi kemungkinan konsumen GSM tidak semudah itu beralih ke Esia, hal ini disebakan oleh jaringan Esia yang masih terbatas dan kualitas yang masih di bawah rata-rata. Tetapi bukan tidak mungkin, iklan ini akan membawa dampak lebih besar seperti semakin tergeraknya konsumen untuk memperkuat tuntutan terhadap telepon murah.

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: